中国经济观测点丨“618”消费趋势：区域特色好物受欢迎 国货美妆、图书消费增长显著

【中国经济观测点】由新华财经国家金融信息平台打造，从微观数据见微知著，为市场提供更加具有“颗粒度”的经济观测和经济画像。本期发布的是“抖音商城618好物节”的消费趋势。

本期观测点：抖音

6月21日，“抖音商城618好物节”消费数据报告发布，呈现618期间平台全域经营情况及大众消费趋势。

今年618大促活动中，抖音电商投入流量资源和消费券，鼓励商家、达人双向经营货架场景和内容场景，不断激活消费市场。

报告显示，5月24日至6月18日，平台直播累计时长达1.49亿小时，超19万名作者带货GMV同比增长300%，头部达人稳定发挥影响力，拉动交易增量。抖音电商整体动销商品数较去年同期提升50%，动销商家数量较去年同期增长35%，平均每天有超150万个产业带中小商家在平台达成交易。

在货架场，超值购频道颇受欢迎，成交额同比增长150%，万人团活动订单量环比4月增长101%。活力28、猫人、三只松鼠、真维斯、韩束五大品牌领跑抖音商城热销品牌榜。

在助力消费提质扩容的同时，抖音电商也注重购物体验，从品控质检、发货时效、物流体验、售后服务等方面加强专属保障，联合商家为用户提供家电“以旧换新”、生鲜鲜花“坏了包退”等服务权益。抖音超市在全国215座城市推出“送货上门”服务，不上门平台最高赔付100元，让消费者买得省心舒心。

荔枝等夏日果品销售走俏，区域特色好物受欢迎

夏日来临，水果迎来消费旺季。今年618期间，抖音电商“山货上头条”活动走进广东茂名，推介当地特色的白糖罂荔枝。平台通过产地生鲜专项活动，助力新农人和农货商家直播带货，于源头处加强产销对接。

报告显示，618期间，茂名高州荔枝在平台累计卖出86万单，销量同比增长96%。浙江、广东、江苏、上海四地消费者最爱吃荔枝，妃子笑、白糖罂、黑叶是最受欢迎的三大荔枝品种。

此外，各类瓜果也在6月集中上市，随之带动区域产业带特色好物的销量增长。在山东果蔬产业带，以聊城玉菇、蒙阴蜜桃、潍坊西瓜为代表的当地特色果蔬销量同比增长169%、215%和402%。

夏季也是爱美人士们焕新衣橱的好时机。相比以往，今年“抖音商城618好物节”上，各类国货服饰受到消费者追捧。报告显示，广东揭阳运动T恤产业带的服饰销量同比增长10倍；毕业季前后平台汉服销量同比增长428%，马面裙与学士服的混搭别具风味；国货商家“晚年之美”深耕中老年女装赛道，该品牌的一款新中式印花“妈妈衫”大卖4万余件。

文化消费渐成刚需，图书销量同比增长66%

随着全民阅读的理念日益深入人心，越来越多消费者选择通过短视频和直播了解作家动向和新书资讯，并在抖音下单好书。

报告显示，618期间，抖音电商图书销量同比增长66%，其中健身类、计算机类、工业和农业技术类、心理学类、自然科学类图书销量增幅位列前五。在文学作品中，余华《我们生活在巨大的差距里》、泰戈尔《飞鸟集》、史铁生《我与地坛》、李娟《我的阿勒泰》及梁实秋《快乐就是哈哈哈哈哈》最受本届读者喜爱。

今年618期间适逢端午佳节，抖音电商联合优质商家及创作者，打造主题直播间、商城好物等多个版块，在推介商品同时，展示非遗技艺，助力文化传承。

抖音电商数据显示，今年端午节前夕，平台内粽子销量环比增长156%，小英斋、吴越斋等国货品牌深受消费者喜爱。@吴越斋官方旗舰店 日常根据网友反馈快速出新，推出适合北方消费者口味的“爆品”剁椒牛肉粽，受到山东、河南等地用户喜爱，今年端午期间，店铺销量环比增长321%。

除粽子外，各类传统糕点、紫砂壶、陶瓷制品、茶叶和丝织品也是节日期间消费者热衷购买的非遗好物。端午前一周，鲜花商家@花公社鲜花旗舰店 主播还在直播间向消费者详细讲解云南等地的端午风俗、悬挂艾草注意事项等，让大众了解更多民俗知识，直播间在线观看人数超日常20倍。

国货美妆站上C位，男士护肤品销量同比增长147%

“抖音商城618好物节”消费数据报告还呈现出一些有趣的消费趋势，例如：购买美妆产品的精致男士变多了、户外运动热度依旧不减、摄影摄像产品成新宠等等。

数据显示，今年618期间，抖音电商美妆产品整体销量对比去年活动期间增长107%，各类贴片面膜、洁面皂、液态精华热卖。平台消费者的护肤方式更加精细化，眼膜、涂抹面膜、颈膜均获得三位数增长。“悦己消费”的风潮也来到了男性群体中，平台男士护肤品销量同比增长147%。此外，国货美妆表现亦十分亮眼，珀莱雅、韩束、可复美是深受欢迎的三大国货美妆品牌。

在户外运动版块，即将到来的暑期旅游季带动了运动鞋、防晒服、登山仗等装备销售增长。报告显示，运动鞋、登山杖、渔具和户外服饰销量同比增长了140%、150%、70%和127%。其中，sinsin品牌一款冰皮防晒衣618期间卖出25万件。大促期间，平台还推出运动专场直播，多位达人主播打破个人运动产品单场销售纪录，例如：Fila超品火星鞋2代在贾乃亮直播间卖出17万双。

在耐用消费品版块，平台家电、家具家装、手机、数码等商品销量相较去年同期增长明显，消费者对美好生活的需求也更多元。例如：空气净化器、智能门锁、洗衣机烘干机套装等家居好物销量增长明显，分别为497%、368%和169%。6月正值毕业季，也是即将走出校门的“准职场人”更换电子产品的高峰期。平台上笔记本电脑和摄影器材销量同比增长148%和272%。

兴趣内容激发消费力，平台新锐作者不断涌现

今年是抖音电商宣布升级全域兴趣电商的第三个年头，平台不断发挥多元优质内容的“种草”推荐能力，让更多好物走到大众面前。

为帮助消费者更高效地觅得优价好物，在内容场，平台也持续邀约一批优质创作者走进直播间。报告显示，618期间，各类作者在平台直播累计时长达1.49亿小时，超19万名作者带货成交额同比增长300%。在平台政策扶持下，一批新锐作者持续涌现，超37万个作者首次参与618活动，并收获显著成长。

抖音电商相关负责人表示，面对消费者对优价好物和品质购物的需求，平台将持续通过货架、直播等全域场景，借助大促活动提供更多优惠补贴，为商家、达人和消费者们创造更好连接，进一步激发消费市场活力，同时助力国货品牌、中小商家、电商达人等不同经营主体在平台里多元发展。

编辑：刘铭

声明：新华财经为新华社承建的国家金融信息平台。任何情况下，本平台所发布的信息均不构成投资建议。如有问题，请联系客服：400-6123115