【财经分析】东南亚电商行业有望继续高歌猛进

新华财经新加坡11月13日电（记者李晓渝）今年“双11”购物节，东南亚电商企业再度创下佳绩。东南亚互联网行业领先企业冬海集团旗下的电商平台Shopee宣布，今年活动开局5分钟售出商品1100万件，首2小时平台访问量涨至平日5.5倍。阿里巴巴旗下东南亚电商平台Lazada表示，今年活动吸引了约80万个品牌与商家参与。

庞大的数据并不代表东南亚电商市场的潜力已经被完全开发出来。在疫情之中，东南亚的电商行业已经迎来了难得的发展良机。而且随着该地区消费习惯与企业行为发生变化，这一行业仍具有广阔的前景，并且可能继续给中国企业提供出海机遇。

“双11”成绩斐然

其实，2020年“双11”，东南亚电商平台的表现已经足够亮眼。该地区两大电商巨头之一的Lazada在2020年“双11”活动启动后不久，销售额就突破了1亿美元，所用时间还不到2019年“双11”的一半。位于深圳的Lazada中国中心仓在0点过后两分钟内完成了“双11”首单出库。早上8时30分，来自中国的跨境商家第一笔订单成功被送达东南亚消费者手中。另一家巨头Shopee在11日大促销的第一个小时中，区域浏览量已经超过2000万。

不过今年“双11”，Shopee和Lazada这两大平台业绩再创新高。Shopee表示，今年活动期间业绩刷新平台记录，共计售出超过20亿件商品。其中，居家生活、时尚配饰、3C电子及美妆保养为最受欢迎跨境品类。Lazada则表示，截至11日中午12时，东南亚消费者共领取购物津贴4.1亿美元，Lazada越南站当天首小时销售额同比翻番，Lazada新加坡站首小时销售额较平日猛增10倍。此外，“双11”期间，Lazada共6万名物流前线工作者夜以继日坚守岗位，确保商品快速抵达消费者。当天海外仓首单4分47秒出库；中心仓首单1分4秒出库；海外仓首单早上8时22分即送达消费者手中。

东南亚两大电商平台今年“双11”取得的成绩离不开它们此前做出的精心准备。今年10月，Lazada跨境业务总经理罗丹在筹备今年活动时告诉记者，今年“双11”，Lazada希望在销售的品类和品质上都有质的飞跃，希望在销售数字和消费者心智上都取得大的突破，同时也希望东南亚消费者能够享受这个全球购物狂欢节，买到心仪的商品。为了实现目标，Lazada分拨仓协同，将仓内运作容量提升了30%，针对大单量商家，Lazada安排专车定向揽收，配合一系列大促前备战、培训和仓内布局优化，实现包裹到仓24小时实时出库，精准匹配最优航班超过350班次。

为备战大促季，Shopee物流服务（SLS）于大促前完成多项优化，仓储方面新增东莞仓、扩容香港仓；大促前全程平均时效较2020年同期已提升10%。大促期间，Shopee整合重物、海运、海外仓等多重物流方案，Shopee物流服务部门加派近百架次包机，配合覆盖东南亚的200多条航线以及800多个航班，全线加持该平台历史上最大规模的“双11”大促。

事实上，“双11”对东南亚电商发展具有重要意义。以其为代表的大型网购日已经成为了吸引东南亚消费者进入电商市场的门户。今年6月，Facebook与贝恩公司联合发表的一份调查报告称，43%的受访东南亚互联网用户首次上网购物就是在这类大型网购日活动中，而曾经在这类活动中参与网购的受访者比例高达86%。报告还指出，这类活动对人们参与网购和发掘新品牌、新产品有巨大的影响，91%的受访者表示他们在大型网购日活动中受到鼓励来尝试新品牌。

东南亚市场前景

东南亚的数字经济正在崛起。谷歌、淡马锡控股和贝恩公司近日联合发布的2021年东南亚数字经济报告指出，这个地区已经进入了“数字十年”（Digital Decade）发展期。2021年东南亚互联网经济的成交总额（Gross Merchandise Volume，GMV）将达到1740亿美元，相比2020年的1170亿美元增长49%。这一数字还将以20%的复合年均增长率继续增长，并在2025年达到3630亿美元。到2030年，东南亚互联网经济的成交总额有望达到1万亿美元。

报告还指出，推动东南亚互联网经济发展的主力就是电子商务，而且这一情况可能会持续到2025年。数据显示，2019年东南亚电子商务的成交总额只有380亿美元，但2020年就达到了740亿美元。2021年，这一数字有望增长约62%，达到1200亿美元。此后，东南亚电子商务的成交总额将以18%的复合年均增长率继续增长，并在2025年达到2340亿美元。随着东南亚各年龄段的消费者都逐渐接受网上购物，无论他们身处城市还是农村，到2030年，电子商务占东南亚互联网经济成交总额的比重可能会超过三分之二，达到约7000亿美元。

东南亚互联网人口的增长为电商发展提供了优质土壤。报告显示，东南亚六个主要经济体（越南、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡和印尼）的总人口约为5.89亿。2020年和2021年，这5.89亿人口中分别会有4000万人成为互联网新用户，这将让东南亚的互联网渗透率在2021年达到75%。换言之，2021年东南亚的互联网用户总数将达到4.4亿。而在这些互联网用户中，每10个人里有8个人至少尝试过一次在线购买行为。这意味着，东南亚曾在线购买产品或服务的数字消费者人数将在今年达到3.5亿。

互联网渗透率达到75%可能意味着未来互联网新用户增长面临瓶颈，但这并不妨碍东南亚数字经济规模的进一步扩大。贝恩公司的一位合伙人表示，东南亚互联网用户可能会在网上享用更多服务，并支出更多花销，从而促进数字经济增长。当人们活跃在互联网上，通过网络与数字基础设施和实体基础设施连接在一起时，就会在数字经济中引发“飞轮效应”，让其规模越来越大。

此外，互联网渗透率等数据并不一定完全反映了电商市场的真实情况，网购人群仍有继续扩大的可能。数据显示，新加坡互联网用户中，至少网购过一次的消费者比例高达97%。但记者10月在新加坡最繁华的商业街乌节路进行随机街头访问，采访到的十余人中只有两人明确表示知道“双11”活动，其中只有一个人说要在活动中网购。甚至还有受访者表示从来不在网上购物。

行业未来趋势

2021年东南亚数字经济报告为该地区电子商务行业的未来发展总结出几项趋势。首先，东南亚电商之间争夺业务深度与客户忠诚度的竞争将会加剧。在东南亚，有二分之一的网购者表示，自疫情开始以来，他们的购物频率和支出都有所增加。因此，随着电子商务渗透率的增加，电商企业正越来越重视用户粘性和订单价值的增长。

其次，电子商务与数字金融服务共生。目前，东南亚快速发展的数字金融服务正在推动电子商务越发繁荣，而电子商务的发展也反过来助推数字金融服务市场的拓展。电子钱包和“先买后付”服务的日益普及让无法充分获得银行服务的东南亚新一代消费者能够在网上购物。另一方面，在电商市场扩大的支撑下，数字支付，尤其是电子钱包业务，正迅速成为东南亚的主流支付方式。目前，东南亚地区仍有很多没有银行账户的人，对他们来说，电子钱包可以帮助他们免除没有银行卡或者账户的麻烦。现在，当地许多人第一次接触到了数字支付。从2019年到2021年，电子钱包支付的交易金额占东南亚总交易金额的比例从1%连续上升至3%和4%。到2025年，这一比例有望继续增长至7%。

第三，零售平台之外的“非正式电子商务”出现。所谓的正式的电子商务，指的是买家和卖家直接通过网络零售平台进行的商品交易活动。而“非正式电子商务”，则是指双方通过社交媒体和即时通讯应用发起的，不在网络零售平台上进行记录的交易活动。“非正式的电子商务”在东南亚各地都存在，在泰国和越南尤其流行。此类交易构成了该地区电商市场额外的体量，但这一体量很难被量化。

第四，食品杂货是东南亚电商市场最后的“前线”。目前，食品杂货花销占东南亚地区消费者所有零售支出的50%以上。受疫情影响，该地区有64%的互联网用户现在至少在网上购买过一次食品杂货。但是，由于购买频率和交易价值相对较低，网购食品杂货的交易总额占该地区食品杂货交易总额的比例仍然很低，仅有约2%。但在中国、美国等发达市场，网购在食品杂货销售领域的渗透率已接近10%。在东南亚，网购在非食品杂货销售领域的渗透率也有25%。这些数据表明，东南亚地区的食品杂货电商市场仍具有强大的开拓潜力。同时，虽然网购食品杂货在物流方面还面临挑战，但商业模式和物流基础设施的不断创新可能很快就会释放出这个领域的巨大价值。

此外，2021年，尽管存在疫情，东南亚互联网经济吸引的投资额仍创下历史新高。年初至今，在电子商务生态系统与金融服务发展的推动下，该地区诞生了11家消费科技领域的独角兽企业，让此类企业的总数增至23家。报告指出，东南亚互联网经济吸引到的投资仍然大部分流入电子商务和数字金融服务行业。由于这两个行业拥有创新的商业模式和基础设施支持，它们很有可能会继续创造投资机会。

中国企业机遇

中国企业拥有进入东南亚电商市场的有利条件。新加坡贸工部长颜金勇6日在新中经贸与投资论坛上呼吁中新企业在数字经济领域加强合作。他表示，到2025年，东南亚的数字经济规模预计将增长两倍。在新加坡，新冠疫情也让首次接受数字服务的消费者数量增加了30%。对新加坡和中国企业来说，这些都是不断增长的机遇。

罗丹告诉记者，中国品牌可以借助阿里巴巴和Lazada的数字技术能力，不断地探索营销模式。Lazada也希望中国品牌通过其创新与支持，在“双11”收获更多的粉丝和订单。她说，全球化已经是世界的主题和潮流，而中国是全球供应链最齐全的国家。Lazada背靠阿里巴巴，致力于全面为中国商家打造一站式的跨境解决方案，并且将不停地通过品质、技术和文化的创新，服务更多商家，吸引更多消费者。

事实上，Lazada今年“双11”的成功也离不开中国品牌和中国商家势如破竹的崛起、发展和进阶。今年活动的前两个小时，小米、真我、VIVO与OPPO这四个中国品牌已经占据了该平台手机品牌销售前五名中的四个位置，小米更是名列第一；同时，科沃斯和石头科技这两大中国品牌也跻身小家电品牌销售前五名之中。

Shopee则表示，今年“双11”活动中，大批新用户涌入带来了更旺盛的网购需求，诸多中国商家乘势出海，以质优价美的商品丰富供给端——在东南亚消费者支持下，中国品牌在居家生活、时尚配饰、3C电子及美妆保养等品类中表现亮眼。

首先，疫情下的居家场景带来稳定需求，厦门海济屹凭借对市场趋势的精准洞察，将一款物美价优的纸巾打造为长青热卖单品，“双11”活动当天热卖超过5万单。除了日常家居用品热销外，东南亚消费者也开始购买来自中国的“黑科技”产品，智能家电品牌智意科技iLife活动当天订单量增至平日的65倍。

其次，从时尚配饰品类来看，疫情中东南亚民众“爱美之心”不减。义乌市臻尚饰品以造型简约的欧美风饰品作为突破点，不仅收获了大批越南消费者的青睐，更实现了全站点大促订单量增至2020年同期3倍的佳绩。

第三，3C电子品类一直是中国品牌的传统优势类目，中国品牌的手机及配件有效填补了东南亚IT产品市场空缺。此次活动中，POCO携手Shopee跨境主打POCO X3 Pro机型并提供空前优惠，同时在新加坡、马来西亚、菲律宾市场独家首发POCO M4 Pro 5G机型，销售总额突破1000万美元，让该品牌蝉联Shopee平台东南亚手机平板类目销售第一。

第四，在国货美妆发展的浪潮下，各类质优且具特色的美妆保养品类产品丰富了东南亚消费者的选择。中国美妆品牌完美日记、菲鹿儿因地制宜精耕本土化策略，双双在今年“双11”Shopee平台东南亚彩妆类目销售榜单中排名前列。

编辑：王晓伟

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