【新华财经研报】老字号张小泉：机遇与挑战并存（一）

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新华财经北京12月31日电（分析师鲁光远、张威、黎轲）张小泉是一家集设计、研发、生产、销售和服务于一体的现代生活五金用品制造企业。公司的主要产品包括剪具、刀具、套刀剪组合和其他生活家居用品。

2021年9月6日，老字号张小泉A股上市，首日高开331.88%，报29.80元/股，总市值达46亿元，对应PE为59.99。吸引众多市场关注的同时，众多投资者也在思考和评估这家企业未来的的发展前景及投资价值。

泉我们认同张小泉近年来的发展策略和努力，张小泉表现出了良好的发展势头，但同时也面临着众多挑战，以投资的眼光来看，距离其成为一家优秀企业仍有一定的距离。

一、在江浙地域具有较大的品牌影响力

张小泉品牌创始于明崇祯元年（公元1628年），是我国刀剪行业为数不多的百年品牌。由于张小泉起源于江浙地区，其品牌影响力和渠道网络主要分布于长三角区域，因此在剪刀行业曾有 “南有张小泉，北有王麻子”的俗语。虽然在品牌传承中曾有过品牌的分裂与消耗（杭州张小泉与上海张小泉），但时至今日，张小泉在江浙地域仍具有较大的的品牌影响力。

二、刀剪消费环境逐渐成熟 市场集中度预计将会提升

作为家庭生活中的小物件，刀剪的购买决策通常较为随意，但消费升级的背景下，人们对于生活品质和细节的关注度不断提升，愿意为刀剪用品的购买决策付出更多的精力和溢价，尤其对于刀具细分品类的了解度和关注度显著提升（切片刀、砍骨刀、冻肉刀、小厨刀、水果刀、磨刀石等），也在一定程度上推动了刀剪行业规模的增长。

同时刀具具有消费者难以直接准确判断品质差异、使用时间较长（短期难以评判品质）这两个特点，消费者决策未来对于品牌产品预计会有较大的倾斜，市场集中度预计会有明显提升。

三、企业当前的管理风格积极灵活

张国标、张樟生、张新程为张小泉实际控制人，持股占比分别为51.96%、13.12%、6.75%。其中，张国标先生和张樟生先生为兄弟关系，张国标先生和张新程先生为父子关系。公司日常经营活动主要由职业经理人团队负责。涉及到战略等重要议题，实控人会参与相关会议讨论。

2016年至今，新管理层上任后，张小泉迎来了良好的发展局面。

（一）产品层面

张小泉利用自身在刀剪领域内的品牌认知优势，将产品线拓展到刀剪相关的厨房家居生活用品中，获得了较不错的销售成绩。张小泉目前涉及美容个护、厨房用具、厨房电器、园艺工具、宠物产品。未来可以期待在这些领域内继续拓展品类，进而获得增长。同时在快速变化的消费市场中，管理层加快新品推出，截至2020年年底，公司3年内推出的新品营业收入为1.91亿元，占营收比重达33.68%。

二）营销层面

张小泉在长期发展过程中，管理层着眼于年轻消费群体的培育，于2017年推出“泉叔”形象，先后推出“泉叔发红包”、“泉叔说RAP”、 “泉叔陪你过大年”等活动，获得了广大年轻群体的认可。公司还利用泉叔形象设计发行文创品，包括手机壳、帆布袋，除了能在线下门店购买，还开设了更加贴合年轻人消费习惯的电商平台。

（三）渠道层面

电子商务行业蓬勃发展，公司为推动线上业务增长，积极开展线上市场推广：①与网红达人合作开展直播带货；②平台引流：通过关键词搜索、猜你喜欢等免费工具以及直通车、超级推荐、品销宝、淘宝客等付费工具进行平台内引流；③爆款产品打造：聚焦站内外资源，集中打造高销量产品，例如锐志系列家用菜刀，8 月全网（淘宝&天猫）菜刀类目排名第二；④数据化运营；通过数据化的技术和手段，对整个店铺运营过程中的各个环节进行分析，为店铺提供专业、准确的行业及运营数据，从而优化运营效果、提高推广效率。

2018-2020年，张小泉线上收入逐年提高，分别达到1.43、1.88、2.73亿元，营收占比分别为34.94%、38.93%、47.78%。张小泉的线上渠道取得了重大突破。

我们认为，张小泉当前侧重于发展线上渠道，更多地是基于企业自身实力做出的选择，一方面说明了张小泉前期发展积累较少；另一方面也说明了企业管理风格的务实和灵活。

但在张小泉快速增长的背后依然存在着诸多隐忧，比如：产能不足，影响品控及成本控制；品牌知名度高，但提价能力有待增强；全国化的品牌影响力和渠道网点布局任重道远；更重要的是，在消费环境快速变化的当下，刀剪行业未来竞争格局存在着极大的变数，张小泉将会面临一系列强大的竞争对手，需要管理层积极应对。