聚焦315|直播电商售假屡禁不止 行业痼疾犹待重拳治理

新华财经上海3月15日电（记者高少华）近年来直播电商快速发展，成为许多网民喜爱的购物渠道之一，但与此同时经常出现的直播售假、质量瑕疵等现象，则在很大程度上侵犯了消费者权益，扰乱了市场环境。面对直播电商售假这一痼疾，专家建议要加大清理整顿，促进行业规范发展，还消费者一个健康、安全、放心的网购空间。

直播电商售假频发成社会热点

直播电商作为近年来互联网创业风口之一，吸引了大批人加入这一领域，直播带货的销售规模和社会影响不断攀升，比如2024年元旦期间，商务部重点监测电商平台直播成交额增长了近4成。不过，直播电商行业当前仍处于野蛮增长阶段，从业者良莠不齐，市场泥沙俱下，由此也带来诸多乱象，特别是一些假货、山寨货、劣质货等，借助电商直播这一渠道，以低价形式促销，诱使许多消费者上当受骗。

近日有网友反映，他在直播间看到有人在卖他家乡的2024年新茶，但是据他所知，他家乡的新茶目前应该都还没有上市，一般要到3月底甚至清明期间才有少量上市，即便是茶农种植的早品种茶叶也没有这么早上市的。于是他在直播间搜索了相关的茶叶直播，发现“今年家乡的春茶都还没有采摘，直播间已经卖得热火朝天，有的人还喝上了。”

还有消费者吐槽在一些直播间里冲着便宜抢购的手机充电器，收到货时却发现是山寨产品，存在严重质量问题，和商家宣传完全不符，不过由于售价非常便宜，自己也就默认吃亏不去追究了。

“现在电商火热，各种商家也都想来分一杯羹，但别低估一个唯利是图的商家的下限，一件20元的义乌商品在直播间里没准都能包装后卖2000元，心太黑了，平台对这种假货必须要顶格严惩，不然电商是做不起来的。”有网友如是说道。

今年1月，山东德州警方成功打掉了一个网络直播售假团伙和两个制假售假窝点，“正品价格在一千到两千余元，这个直播间销售价格是一百余元，生产成本一件在三四十元钱。”民警最终收缴假冒品牌服装3000余件，涉案价值500多万元。

直播电商售假现象频频发生，成为社会关注的热点话题。市场监管总局14日发布的2023年消费者投诉举报六大突出问题中，直播带货问题突出。以直播电商为主的新兴电商投诉举报增幅明显高于传统电商平台，直播带货投诉举报同比增长52.5%。近5年直播带货投诉举报量也逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。

直播间售假危害不容小觑

直播电商的核心在于为消费者便捷地提供优质的产品和服务，而不能成为销售假货或残次商品的温床。直播电商假货泛滥，将严重侵害消费者和正规厂商的权益。

网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑认为，一些主播敢在直播间卖假货的原因主要有三点。一是缺乏选品能力和把关意识。作为主播，很多网红并没有足够的选品能力和把关意识，无法准确判断商品的真伪和质量。在追求快速收益的驱使下，可能会忽略商品的品质和真实性，从而销售假货。

二是利润驱动。不排除一些主播明明知道是假货，但是能从销售假货中获得巨大的利润，而卖假货的成本又很低，因此他们往往愿意冒险销售假货。

三是缺乏监管和法律意识。作为近年来才兴起的新鲜事物，在直播带货中，监管力度相对较弱，主播们往往可以轻易地逃避监管。同时，一些主播可能缺乏法律意识和诚信意识，对于自己的行为没有正确的道德评价和法律认知。这使得他们可能会在直播间销售假货，以获取更多利润。

直播售假给消费者带来经济损失，同时也将“劣币驱逐良币”，使正规厂家遭受严重的利益受损。比如泡泡玛特公布的《泡泡玛特2023知识产权保护工作报告》透露，部分平台及商家涉嫌售卖盗版潮玩，调查发现在多个主流电商平台上均有涉嫌盗版潮玩售卖。以部分直播间为代表的网络直播售假问题也成为泡泡玛特等相关企业关注的新方向。

直播电商涉及各行各业，直播售假无疑将给所在行业造成不利影响。中国酒类流通协会秘书长秦书尧曾表示，“直播电商（卖酒）假货现象相对较多，有的是假货，有的是侵犯知识产权打擦边球。所以通过酒类直播电商也好，如果不能解决酒店铺和主流品牌的交流，不能够完成酒店铺和服务品牌的对接，仅靠这种打擦边球，这个路一定是走不通。”

直播电商仍需增强监管治理

直播电商售假不仅损害消费者权益，也破坏了市场竞争秩序，当前仍需加大清理整顿，确保行业健康规范发展。

最高人民检察院近日决定，自2024年3月至12月在全国开展专项行动，共有四项重点任务，第一项即依法从严打击生产、销售伪劣商品犯罪，尤其是网络营销、直播带货等新业态下与人民群众生活密切相关的常见伪劣商品违法犯罪，深挖原料源头和生产销售链条，全面保障商品质量安全。

“随着直播电商等新业态的普及发展，互联网领域知识产权民事案件持续增长并保持高位态势。”福建盼盼食品集团总裁蔡金钗近日表示，建议相关职能部门加大对电子商务、网络直播平台的监管力度，督促其及时完善平台监管规则，通过技术手段加强定期筛查，对售假账号、网店进行“算法识别”并主动予以屏蔽，对已下架的涉嫌侵权链接再次上架进行拦截，对虚假销售数据进行更正，完善平台内部的信用评价机制，从源头上杜绝知假售假等扰乱市场秩序的行为。

针对直播售假现象，平台企业有着不可推卸的责任，也在不断加大治理力度。数据显示，2023年，抖音电商平台主动删除涉假商品链接超80万条，清退售假店铺超6万家，处罚违规创作者账号超6万个，封禁站外引流售假账号超4万个。快手电商2023全年累计清退超6.3万个商家。

业内人士认为，针对直播电商发展，政府部门应出台更严格的法规，对直播电商行业进行规范；建立健全的消费者投诉和维权机制，加强对商品质量的监管，防止假冒伪劣商品进入市场；直播电商平台应加强对主播和商家的管理，对于违规行为进行及时处理，维护行业的公平和秩序等，从而共同推动行业的健康发展。

编辑：幸骊莎

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