从大国重器到生活好物，缘何齐聚晚会舞台？——来自中国品牌日活动的观察

新华财经上海5月13日电（记者何欣荣、陈云富） 从北斗卫星到国产邮轮，从食品饮料到潮流服装，看似毫不相干的这些主体，同时汇聚在一个舞台上。不但没有违和感，反而迅速激起台下观众的情感共鸣。

这个舞台，就是由新华社品牌工作办公室、中国经济信息社主办的中国品牌日晚会。

2017年4月，国务院正式批复国家发展改革委《关于设立“中国品牌日”的请示》，同意自2017年起，将每年5月10日设定为“中国品牌日”。与之相伴相随，中国品牌日晚会也在每年的这个时候如约而至，共同见证中国品牌的成长力量。

连年举办，初心如一。2023年，新华社中国品牌日系列活动进一步升级：地域上，在上海、浙江两地同时举行。内容上，除了中国品牌日晚会，还有2023世界品牌莫干山大会、首届中国品牌全球传播力大会、“中国品牌全球行”案例分享论坛等等。不少活动在彰显主流媒体推动中国品牌建设责任担当的同时，自身也成长为一个品牌、一大IP。

全程、全息、全效

生活在现代社会的人，对品牌都不陌生。品牌既是产品质量的外在表达，也搭载了情感、时尚等方面的很多内容。纵观全球发展，一个国家或地区经济崛起的背后往往是一批品牌的强势崛起。我国从“高速增长”转向“高质量发展”，品牌建设是必选项。

品牌建设，离不开系统、精准、有效的传播。

与东方网、B站等形成全媒体传播矩阵；在新华网、新华社客户端、中国金融信息网等平台全程直播；参考消息、瞭望、半月谈、中国财富、经济参考报、新华影像、中国搜索、新华财经等移动端开设“中国品牌日”专题……

论坛+晚会+访谈，创意+技术+美学，大屏+中屏+小屏，依托媒体融合发展的探索，这几年的中国品牌日系列活动，融思想深度、文化厚度、情感温度为一体，形成了全程、全息、全效的传播效果。

以中国品牌日晚会为例，2021年晚会观看总点击量超过2455万次，相关微博话题阅读量超5.6亿次。2023年中国品牌日晚会将在新华社新媒体矩阵、官方社交媒体账号及数十家省市媒体播出，预计覆盖上亿受众。

以“对话世界 共创美好”为主题的2023世界品牌莫干山大会系列活动5月10日至12日在浙江德清举办。来自海内外知名企业、政府部门、全球学术机构的2500余名代表齐聚一堂,共商品牌建设大计,共话高质量发展

重视、平视、远视

中国品牌日系列活动的陆续举办、成功举办，有着深刻的时代背景、环境支撑。

国家重视。“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”——从2014年开始，“三个转变”为推动我国产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向。

2023年，中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》。其中明确提出，到2025年，质量整体水平进一步全面提高，中国品牌影响力稳步提升，形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌。

打造提升农业品牌、壮大升级工业品牌、做强做精服务业品牌、培育区域品牌……各地各部门出台了一系列政策措施，为中国品牌建设创造了良好环境。包括新华社在内，主流媒体举办的中国品牌日系列活动，更加凝聚了社会的共识、形成了工作的合力。

用户平视。“70后、80后、90后、00后，他们走出去看世界之前，中国已经可以平视这个世界了……”毫无疑问，这种平视，体现在各个领域。

2023中国品牌日活动前夕，京东发布《2023中国品牌发展趋势报告》。根据《报告》，中国品牌成长呈现消费与供给双重升级特征。 2019年至2022年在具备一定销售规模的品牌中，国货商品的成交额增速比销量增速高出1.2倍，人均消费金额的增速超过70%。

一位消费品企业高管表示，90后、00后逐步成为主力消费人群，这对中国品牌是一个利好消息。因为90后、00后生活在中国国力稳步提升的时代，对国际大牌没有那么盲目崇拜，对国货品牌的接受程度反而更高。

企业远视。罗马不是一天建成的，品牌建设更不是一朝一夕之功，需要绵绵发力、久久为功。很多有远见的企业，对品牌建设都有长期的规划和持续的投入。

以数智技术为基础、实施全球物流布局的菜鸟集团，如今每天运输的跨境包裹数量超450万件，已经成为知名跨境物流商品牌。菜鸟集团副总裁牛智敬观察到，跨境电商已经开始从品类出海的2.0时代迈入品牌出海的3.0时代，服务“国货出海”存在巨大的市场机遇。菜鸟集团将充分利用“首、干、关、末”等全链路资源优势，为跨境电商平台上的用户提供覆盖全球的国际快递服务。

出众、出圈、出海

《财富》杂志编制的2022年世界500强排行榜上，中国共有145家企业上榜，数量继续位居各国之首。世界品牌实验室编制的2022年世界品牌500强中，中国品牌入选数达到45个，继续保持第四名的位置。两者之间，存在不小的“剪刀差”。

这样的“剪刀差”，既是压力，又是空间。越来越多的中国企业，正走在打造世界知名品牌的道路上。

——出众的产品品质。中欧国际工商学院案例中心主任陈世敏说，企业的本职工作首先是做好产品，创建品牌的基础首先是优质的、差异化的、能解决用户痛点的产品。很多知名品牌，在产品研发、科技创新等方面都保持着专注和投入。

在现实中，许多“网红”品牌虽然靠流量效应红极一时，但因为产品品质跟不上名气、有颜值缺“研值”，最终还是口碑翻车、黯然退场。

——出圈的传播效应。在这个竞争激烈的时代，早已不再是“酒香不怕巷子深”。既要打磨好产品品质，也要讲好品牌故事。精准的品牌传播、出圈的品牌故事，对企业来说是重要的无形资产。某种程度上，传播力就是生产力，这也是主流媒体推动中国品牌建设的初衷所在。

中欧国际工商学院欧方院长、市场营销学教授杜道明表示，受新冠疫情等各种因素影响，不少公司开始削减营销预算。在其看来，品牌比以往任何时候都更加重要。“建立品牌就是与用户建立信任。随着世界变得越来越复杂和不确定，这种信任更加被需要。”

——出海的积极探索。中国品牌日的主题是“中国品牌，世界共享”，连续七年举办中国品牌日活动，让越来越多的中国品牌受到国内外消费者青睐。

今年是共建“一带一路”倡议提出10周年。服务“一带一路”建设、积极融入新发展格局，很多中国品牌正在积极出海。新华社品牌工作办公室、新华社上海分社、中国经济信息社与中欧国际工商学院联合举办“中国品牌全球行案例分享论坛”，归纳总结品牌在全球化过程中的经验做法，融合呈现国际视角下的中国品牌。现场分享案例包括菜鸟集团、五粮液和上海电气。国家发展改革委产业发展司相关负责人表示，典型案例是行业一线探索者们的智慧结晶，也是在海外社区“讲好中国品牌故事”的生动实践。

编辑：王媛媛

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