星巴克定价高仅仅事关物料成本?

新华社记者刘彤 王子辰

哈尔滨(CNFIN.COM / XINHUA08.COM)--近日有媒体通过对比一杯454毫升的星巴克拿铁咖啡在北京和纽约伦敦等门店的售价指责星巴克在中国定价过高，赚取暴利，理由是一杯咖啡的物料成本大约4元人民币，而北京西单的门店则可以卖到30元。

按一些消费者的看法，“星巴克在中国定价太高了”，但这种高定价真的是故意中外有别，把消费者当傻子吗?作为市场经济的参与主体，企业的产品定价策略都是着眼于利润最大化的，星巴克的高价必然是经过合理的评估，他们预期消费者的心理价位就是他们对产品的定价。

从大多数国人的收入来看，星巴克是比较贵，不似每天都能喝一杯的豆浆或者可乐。但是如果观察星巴克在中国的扩张步伐，用逐年提速来讲毫不夸张，其掌门人舒尔茨更是表示到2015年星巴克将在中国开出1500家门店。

如今很多的三四线城市都出现了星巴克，从这个角度讲，星巴克很像当年刚进入中国的肯德基、麦当劳，见证的不仅是消费升级，还有人们对咖啡文化的逐渐接受。如同当年的家长们喜欢带孩子到麦当劳餐厅就餐，看重的是家庭式就餐的欢乐氛围，如今的星巴克正在让人们接受自己独特的文化。

星巴克的咖啡定价是高，但是问问那些经常光顾星巴克的人，难道这些星巴克的目标客户在意的仅仅是价格吗?他们更在意的是如今星巴克为什么人越来越多，位子越来越难找。对品牌的认同感和忠诚度——这就是星巴克通过自己的咖啡文化从消费者那里赢来的。

媒体将北京纽约伦敦的星巴克销售价格相比，本来意义也不大，美国人对咖啡的消费量远远超过中国人，星巴克在两国的销售定位也不一样，中国人喜欢喝茶，要在中国兜售咖啡这样一个后来者和舶来品，就要提供一种饮品之外的东西。如果没有星巴克，那些想边喝咖啡边看书的人，就着咖啡谈生意的人，或者在咖啡厅蹭无线网络的人，应该不是街边的茶座和冷饮店能招待得了的。这都说明星巴克贩卖的不仅仅是咖啡。

回到成本问题上，虽然现磨咖啡的物料成本和人力成本都比较低，但是我们也不能忽视星巴克这种企业其他方面的成本，比如仓储、物流、广告、地租等。事实上，几个月前星巴克在内地的第一家门店国贸店关店，正是因为高昂的租金压力。所以，与其指责星巴克的定价高，不如反思一下为何我们没有一家可以被广泛接受的中式茶座连锁店呢?(完)