瞄准“分层”消费需求 保健品企业GNC开始做“加法”

新华财经上海11月23日电（记者杜康）近几年来，随着中国居民健康意识的增强和消费水平的提升，膳食营养补充剂行业经历了快速发展。从电商数据来看，相关品类的销售增速十分亮眼。

中国跨境保健食品相关法规的完善，以及跨境电商势能的崛起，也让更多跨境品牌进入中国市场并收获了不凡业绩。作为全球老牌膳食营养补充剂企业，GNC中国首席执行官赵子强近日接受记者专访时表示，GNC中国2023年销售收入实现了200% 的增长，预计到2025年，销售收入相较2023年可再翻一番。

赵子强表示，中国的膳食营养补充剂市场已经从“野蛮成长”的最初阶段，迈入逐渐成熟的第二阶段，消费者需求开始出现分层，GNC也将从品类的“做减法”，转为追寻边际增量，不断创新产品，满足消费者个性化需求。

中国膳食营养补充剂行业进入快速增长期 GNC打造爆品撬动本土市场

每年的进博会，都是各家企业“秀肌肉”、亮新品的时候。前不久举办的第七届中国国际进口博览会上，GNC健安喜选择将“营养包”系列作为主推，发布了新品进一步完善产品线以覆盖更广年龄段。

营养包系列是当前GNC的核心“爆品”。“任何一个品牌的崛起，一定伴随着核心爆款的崛起。GNC试图在自己的每个细分赛道中寻找有机会成为爆款的产品，去年我们尝试了8个品类，包括营养包、鱼油、钙片、护肝片等。”赵子强介绍，2024年双十一，GNC每日营养包在天猫、京东、抖音跨保营养包类目销售额第一，天猫进口维生素热卖榜第一。

伴随营养包火爆的是，GNC中国整体业务在2023年实现了高速增长。“去年GNC中国销售实现同比200%的增长，突破了10亿元。2024年双十一，GNC自有渠道销售GMV突破2.3亿元，同比增长52%。我们目标是明年实现20亿元收入。”

可以观察到，近年来，中国的膳食营养补充剂市场经历了高速发展。年轻人喊着“熬最深的夜，吃最贵的保养品”，膳食营养补充剂作为“第四餐”的概念被更多人接受。

艾媒咨询数据显示，2023年中国保健食品市场规模达到3282亿元，近5年年均复合增长率达10.18%，预计到2027年，市场规模有望增长至4237亿元。大健康行业领先咨询机构亦恺Early Data近日发布的《2024年膳食营养品行业中国全域电商消费洞察》报告显示，2024年上半年膳食营养补充剂行业（VDS）中国全域电商销售额623.5亿元，同比增长13.2%，预计下半年同比增长18%。

从复合维生素开始 跨境品牌不断适配中国市场需求

全球来看，膳食营养补充剂行业诞生到现在的时间大概一百年。相较而言，中国的膳食营养补充剂市场刚刚迈入蓬勃发展阶段。对于跨境膳食营养补充剂品牌来讲，如何制定本土化策略是摆在面前的第一个问题。

“GNC在全球有16个大类1500多个SKU，海外之所有拥有如此大规模的SKU数量，是因为经过足够长期的市场培育，海外消费者的需求已经非常细分精准，消费者对营养膳食补充剂的需求，已经在围绕健身等某一特定场景、人生特殊阶段展开。”赵子强解释称。

那么，中国消费者的需求属性和海外消费者到底有什么不同？从阶段来看，每个国家的膳食营养补充剂市场，消费者最初的需求主要是集中在维生素方向，然后会逐渐转移到更个性化的产品需求上。赵子强表示，GNC中国较好适应了当下中国的市场需求和节奏转换，逐步向中国引入了三四百个SKU。

“刚开始我们卖的比较好的产品是多种维生素和矿物质片，逐渐我们看到，三高人群比较倾向的鱼油和辅酶Q10产品热度变高，再后来葡萄籽系列产品销量开始上升。可喜的是，我们注意到，中国消费者的需求变得更加多元，出现了需求分层。伴随这一趋势，从去年开始，GNC中国开发出了更多的产品，未来GNC会针对母婴营养、儿童营养领域在中国推出更多产品，在中国市场我们大概瞄准了9大方向。”赵子强说。

坚定看好中国市场潜力 丰富产品线寻求更多边际增量

赵子强将营养膳食补充剂行业的发展分为三个阶段，第一个阶段是“野蛮成长”，行业进入高速增长期，市场充斥各类品牌和玩家，行业良莠不齐的一面非常明显。进入第二阶段后，行业发展逐渐理性，市场陆续形成一批稳定品牌和品类。第三阶段后，市场增速下滑，市场格局相对清晰，消费者也更趋于理性。“我们认为，中国现在的市场，大概处于第一阶段末期，第二阶段悄悄起步的状态。”

谈及中国的膳食营养补充剂市场时，赵子强表示充满了信心。他列出了一组数据：美国有3亿左右人口，中国约是14亿人口；美国人均在膳食营养补充剂上消费的金额，大概是中国的3倍，“粗算一下，我们就可以看到中国市场拥有的巨大潜力。”

事实上，GNC早在2011年就进入中国，彼时中国跨保的法规尚未成熟。一直到2017年，中国跨保相关的法规逐渐完善。尤其是跨境电商的崛起，带动了一批品牌在中国市场的迅速壮大。但赵子强坦言，GNC并未抓住跨境电商兴起的第一波机会，在当时的一众跨保品牌中，表现并不惹眼。

如今，GNC在中国的布局不断深化，完成了综合电商、社交电商、商超、O2O、连锁药店、海淘电商等多域布局。2024年双十一，GNC在内容电商平台如抖音和小红书实现了销售额显著增长，分别达到了128%和297%。

谈及在中国的发展战略，赵子强表示，之前GNC面向中国市场主要是做产品上的“减法”，“因为想梳理清楚到底中国的市场需要什么，打造出产品梯队。未来我们希望在每个产品梯队组合里做进一步的深入挖掘和拓展。明年我们的产品线会变得更丰富，希望在边际上获得很大的增量。”

记者获悉，为了更好地适配中国市场，2019年GNC重构了在中国的股权架构，“目前，我们在中国有了相对独立的董事会和管理机制，公司也释放出更大的空间适应中国发展。中国市场已经成为GNC最重要的战略市场之一。”赵子强说。

编辑：王晓伟

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