存量竞争时代玩转流量 电梯媒体呈现出明显优势

新华财经上海11月21日电（记者王淑娟）社区成为重要的消费场景已是市场共识。“在美国70%的消费在社区，中国目前超过50%的消费在社区及周边，电商购买行为超过70%在家里完成，因此社区是消费市场的万亿金矿和主阵地。”新潮传媒创始人、董事长张继学日前在“第四届中国新潮品牌大会”上如此表示。

媒介是品牌推广绕不开的营销阵地，经济学家任泽平认为，社区已成为“身边的商业沃土”，广告营销的机会则在于：人在哪里、消费在哪里、广告就应该投在哪里。

有一个变化趋势是，以往电视广告是第一社区媒体，而如今电梯广告已经成为新主流、新范式。益普索Ipsos最新发布的《引爆记忆广告语盘点》报告显示，通过对近三年Top10的热门广告语进行深入分析发现，消费者记忆深刻的广告语接触渠道，以线下电梯媒体和线上互联网广告为主。其中，电梯媒体以85%占比位居第一，在品牌传播层面呈现出明显优势。

“目前为止，新潮传媒获得了80多亿元融资，我们已用了50多亿元来租社区点位。”张继学表示，目前已在全国200多个城市布局了70万部电梯智能屏，未来十年，新潮将助力100个国潮品牌市值或营收过百亿元。

电梯媒体的崛起重塑了品牌营销的模式，近年来也捧红了不少消费品牌，在消费分化的市场格局中玩转流量。柚香谷就是其中之一，从区域市场走向全国，柚香谷创始人宋伟表示，社区电梯广告投放一年多后，产品销量实现了10倍增长。“全国各大餐饮现在纷纷主动联系，上海餐饮铺设率提高显著，今年9月的出货量是一年前的7倍，广告与铺货相互呼应进一步推动销量。”

存量时代，强触达是打造品牌的不二法宝。鸭鸭股份公司副总裁陆占武表示，近年来，鸭鸭羽绒服打破地域限制，实现多维、跨领域的环绕式品牌投放覆盖。电梯媒体稳定存在于大众的生活工作场景之中，帮助鸭鸭羽绒服得以在流量碎片化时代快速抓住用户吸引力，形成了强大的品牌“引爆力”。

消费市场趋势多变，各大品牌都希望以更新颖、更有趣的方式“拥抱”年轻消费者，进一步抢占市场份额。溜溜果园集团股份有限公司董事长兼CEO杨帆表示，电梯广告的持续投入使得溜溜梅的广告具有很强的洗脑效果，强化了品牌在消费者心中的印象，提高了品牌的知名度和传播范围，让消费者对溜溜梅品牌更加熟悉和记忆深刻。

存量时代下的品牌增长是企业的共同课题。东极定位创始人王博表示，定位是目前中国商业市场影响力最大的理论之一，目前是一个存量时代，是同质化竞争的时代，如果有正确的战略布局，品牌可以得到竞争的红利。

伴随近年来消费市场进入存量博弈，更多品牌回归营销本质，重视“占领”消费者心智。《2024中国广告主营销趋势调查报告》指出，90%的广告主认为品牌的心智份额是核心竞争力。“中国消费市场有个现象，十亿级的广告语都是‘一剑封喉’，像‘飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质’‘怕上火喝王老吉’等。”王博认为，任何一家企业如果想成为强大的品牌，必须要思考占据哪个字眼，这是定位战略、品牌战略的关键。有了这个字眼之后，所有资源的投入效率都会大幅提升起来，但如果没有战略的引领，很多营销创新和投入都会打水漂，甚至是为竞争对手作嫁衣。

编辑：罗浩

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