中欧国际工商学院院长汪泓：中国品牌正加快走向世界

新华财经上海5月15日电（记者陈云富、杨有宗）“近几年逐步在改变。”第七个中国品牌日系列活动落下帷幕，中欧国际工商学院院长汪泓接受记者专访时表示，中国企业的产品不仅在国内消费者心目中的地位有所改变，甚至在国际市场上的知名度、美誉度、集聚度都已有所改观。

作为产业后来者，伴随经济的发展，国内企业都经历过不少的尴尬时刻，如数万家茶叶企业的出口不及一家立顿、三大矿山利润是全国钢企的数倍……产品多品牌少，尤其是国际知名品牌较为缺乏曾是常态。

数据也显示，2022年，我国营收规模进入世界500强的企业达145家，而入围世界品牌500强的企业数仅45家，两者的差距不可谓不小。

“今年比较好的一个观察窗口是上海车展。”在汪泓看来，以往上海车展的主角是德国、美国以及韩国等境外车企，而2023年的上海车展中，百余款全球首发车中，中国的新能源车大放异彩，成为全球汽车界关注的焦点，中国车型不仅获得业界赞誉，性价比、紧跟年轻人潮流等方面也可圈可点。

2017年，国务院正式批复将每年的5月10日设为中国品牌日，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。“我们的化妆品、家电，原来都是以国外品牌为主，现在海外也大量买中国产品，基本达到国内国际产品同步的水平，加快走向世界。”汪泓认为。

中欧国际工商学院院长汪泓（受访者供图）

当然品牌建设需要久久为功。“品牌的核心是要有集聚度、知名度、忠诚度和美誉度，一个都不能少。”汪泓表示，国内的企业还要更重视品牌的打造，要让品牌成为企业的资产、资源和资本，提升核心竞争力和价值链。

——谈品牌建设意义

新华财经：随着经济快速发展，越来越多的中国品牌成为“国货之光”，您怎么看品牌经济在高质量发展阶段的作用？

汪泓：品牌是高质量发展的重要象征。2023年2月，国家印发了《质量强国建设纲要》，提出要培育以技术、标准、品牌、质量、服务等为核心的经济发展新优势，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，坚定不移推进质量强国建设。

中国经济发展到现在的阶段，产品数量早已冠绝全球，需要提升的不是数量，而是从技术、到服务、到标识、品牌的整体提升，中国产品也不再是消费者心中的低价消费品，而是在成为全球消费者公认的优质产品、品牌。

品牌经济还会在中国经济高质量发展阶段发挥重要作用：

第一，品牌经济是当下中国高质量发展阶段的重要抓手。品牌建设能够激发企业创新创造活力，促进生产要素合理配置，提高全要素生产率，提升产品品质，增加有效供给，提高供给体系的质量和效率，进而推动供给结构升级。

第二，发展品牌经济有利于满足人民美好生活需要。消费升级背景下，人们对于品质化、个性化、多样化的产品需求不断上升，这对我国生产端供给能力提出了更高要求。品牌所附着的符号价值能够吸引不同的消费群体，引导社会文化潮流演进。

第三，品牌经济有利于提升我国价值链地位，增强全球竞争力。大力发展品牌经济可以扩大企业自身影响力，创造更加广阔的市场空间，同时强化抵御同质化竞争的能力，建立相对竞争优势，充分配置国内国际两个市场、两种资源，增强我国品牌整体国际竞争力，提升我国产业在全球价值链中的地位。

——谈品牌发展建议

新华财经：目前很多企业都在打造品牌，推动品牌经济的发展，但品牌建设并非一日之功，您有什么建议？

汪泓：首先企业要高度认同，把产品的质量、技术含量和发展趋势融合在一起，真正让品牌成为资产、资源和资本，提高其核心竞争力、延伸价值链。

世界级品牌有三大特征:第一市场全球化，第二全球知名度、美誉度和忠诚度，第三是既凝聚民族精神，又符合人类共同利益和正确价值观，能够被世界认同。

培育世界级的品牌，一要加大对品牌培育的政策支持。政府层面，应进一步加大对企业品牌的扶持力度，引导企业增品种、提品质、创品牌。以质量奖为引领，大力推行卓越质量管理，积极引导企业加强品牌培育，推动企业创新发展，提高产品质量逐步将自身商标发展成为市场认可的知名品牌。

二是企业内部应加强品牌创新。企业应将品牌创新作为发展的核心之一，推动企业从低附加值的低端市场向高附加值和高端市场迈进。提高研发和设计的质量和效率，提高产品的品质和竞争力和品牌意识。

三要加大品牌宣传推广和营销。“酒香也怕巷子深”，品牌营销是企业推动高质量发展的重要手段之一。企业应提高品牌营销策略和方法的专业化和效果，促进品牌价值的转化和提升。

四要加强各方信息沟通，推动中国品牌国际化。中国品牌要了解国际市场的趋势和需求，迅速适应市场变化和消费者需求的变化。

五要加强品牌的社会责任，推动实施可持续发展战略。中国品牌应承担起应有的社会责任，通过加强环保、回应民生需求、重视消费者的健康等方式，提高品牌的社会形象和品牌的社会责任感，从而增强品牌市场竞争力。

六要借助数字技术全方位打造品牌。数字技术在企业的发展中扮演着越来越重要的角色，要借助数字技术，加强品牌管理和营销，提升企业的数字化转型能力，以更好地迎接数字时代的机遇与挑战。

——谈品牌支持体系

新华财经：品牌建设不仅仅是企业的责任，第三方机构、市场环境也在营造品牌发展氛围，在这方面，您认为还有哪些需要完善？

汪泓：从2017年开始，我国已连续举办“中国品牌日”系列活动，到今年已举办了七次，可以说政府层面高度重视，但品牌建设投资是一项需要长期投入的过程，很难在短时间内立竿见影看到效果，很多国际知名品牌也都付出了长时间的品牌积淀，因此企业、政府和第三方平台还需要各尽其责，久久为功。

首先要逐步建立权威品牌榜单排名机构与评选标准，品牌榜单排名在一定程度上对消费者的购买决策和企业的营销策略产生影响，但这一体系的完善不是一蹴而就，需要选拔更多资深的行业专家、学者参与评审及长期维护。

其次要在世界范围内推动品牌标准化建设，提高中国品牌的竞争力，关键在于推动中国品牌标准化建设，目前国内相关企业还是关注国际评估和排名，对中国品牌的评估、研究等还需要进一步深化。

最后还要大力推进数字化、本土化。借助数字化是中国品牌出海成功甚至弯道超车的挑战和关键，企业还要学习如何用好数据和智能这两个抓手更好地洞察消费者，通过精细化营销来提升用户价值和销售效率。另外，本土化建设也并非是用当地语言、当地流行的渠道、当地喜爱的创意元素那么简单，从产品到服务、沟通是一项系统工程。

——谈商学教育能做什么？

新华财经：商学院也是品牌建设的重要一方，您怎么看商学院在品牌建设中的角色？怎么讲好“中国企业故事”？

汪泓：中欧国际工商学院实际上是“中国品牌全球行”的典型代表。作为一所扎根中国的国际化商学院，学院创办29年来始终坚持“中国深度、全球广度”的定位，注重全方位对接国家和区域的战略需求，长期保持和商业社会的紧密联系，并挖掘具有中国特色的优秀企业实践与探索，开发成教学案例，成为全球企业管理者的学习研究对象，为世界创新型经济发展贡献中国方案、中国智慧。

全球商学院普遍采用案例教学，在上海市政府的支持下，中欧国际工商学院领衔建设与运营了“中国工商管理国际案例库”，现已成为最具有国际影响力的中国主题案例库，截至2023年5月，案例库已收录高质量教学案例2500多篇，其中1000余篇都是关于中国本土的企业案例，为中国65所高校和机构的5,100多位教师提供了案例下载使用服务，累计覆盖学生82万人次。

同时，中欧国际工商学院案例中心和哈佛、毅伟和欧洲案例交流中心等三大国际知名商业案例库建立了合作伙伴关系，越来越多的中国品牌案例在进入国际案例库，更多的中国主题案例在走向世界，为世界提供了一个了解中国与中国品牌的窗口。

此外，中欧国际工商学院独创全球首创实境教学法TM（RSLMTM），是传统的由理论驱动的案例教学法的“升级版”，以一种结构化的方式设计了整个学习交流体验。参与实境教学的公司向中欧敞开大门，就其运营状况与中欧教授、学生真诚交流，也透过中欧师生的视角获得助益。

最后，商学院为品牌建设作出的贡献尤其体现在人才培养上。商学院与其他高校的不同之处，在于它的学生群体以企业家为主，中欧始终坚持将全球最前沿的企业管理与品牌运营经验分享给中国品牌管理者与实践者，为中国培养既具有家国情怀，又具有全球视野的企业家，培养兼具“中国深度、全球广度”,积极承担社会责任的领导者，以需求引领知识创造，为中国经济崛起贡献智慧与力量。

编辑：王春霞

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