后疫情时代驱动营收新增量 海底捞打造社区运营新模式

新华财经北京7月15日电 受到区域性的疫情反复影响，餐饮行业的堂食业务受到巨大冲击。在后疫情时代，海底捞部署“到家+到店”核心战略，及时发挥连锁经营和供应链优势，深入洞察新常态下的餐饮消费需求，打通线上线下渠道，以外送、自提等方式为载体，提供多元化服务，来延续海底捞的优质体验。

打造“外卖+社群+直播+线上商城”社区运营 多业态拓宽流量入口

海底捞外卖业务发力整合内外部资源，由单一的线上火锅外卖转变为外卖+社群+直播+线上商城的社区营运。针对海底捞社区用户特征，构建新的业务模型，优化社区运营业务的组织架构，强化会员和社群数字化运营能力，独立研发专售产品以满足海底捞社区客户的需求。

得益于企业内部迅速的资源打通、门店端外送平台的搭建以及社区运营的规模化引流，海底捞到家业务全面推进。疫情期间到家业务站在“新风口”，在业务量、产品规划、执行标准、资源配置等方面都快速迭代升级。

海底捞社区营运总经理张赢表示，以海捞送为模板，当下统筹全国符合外送资质要求的门店，与“捞点好货”自有平台，以及第三方外送平台实现对接。一旦某城市或地区因疫情不能够进行线下营收时，就可灵活转为线上经营。从目前的进度来看，6月份起全国海底捞门店都在“捞点好货”小程序上线，一线门店在线上线下流量打通上更加高效。同时，门店端也全面展开私域流量运营，各个门店以社群的方式，将顾客转化到自己的平台上。

随时切换营业状态，可把停业期间的堂食损失降到最低，并大幅提升线上营业额，助力海底捞营收“逆生长”。

据张赢介绍，5月份上海地区海底捞门店现金流均实现正流入。在5月初，上海部分海底捞门店开始恢复供应能力时，外卖业务立刻呈现爆单状态，单店一度最高达到600多单。海底捞“捞点好货”上的外送菜单已恢复至门店堂食80%的水平。5月下旬开始，门店服务能力进一步恢复，整体到家业务的单量更加庞大。在5月20日当天，全上海的海底捞门店共接单外卖订单5万多笔。在这段时间，海底捞的产品和服务，最大程度地延续了线下堂食的良好体验，因此受到了顾客的欢迎和赞誉。上海居民点购海底捞的热情从火锅菜，延续到了许多其它的产品，比如奶茶饮品、水果、预制菜等。部分门店还在顾客的强烈要求下，上架了生日蛋糕。

拓展精细化运作外卖业务 “双重运力”方案保障配送线

由于火锅的强社交属性和消费场景限制，决定了堂食火锅对于消费者的吸引力将持续存在。张赢强调：“在疫情得到遏制后，门店的堂食客流往往会迅速增长，但消费者对于到家业务的需求将会长期存在。精准洞察顾客，并以更合适的产品和服务满足他们新的需求，使消费者享受到无微不至的周到服务，这也是海底捞一直秉承的企业文化。”

海底捞持续精细化运作外卖业务，据张赢介绍，海底捞在这次疫情中推出的外送套餐“青年套餐”，分为78元单人套餐和108元双人套餐。这样的产品充分考虑了年轻消费群体“一人食”“两人食”的需求，有效地激活了一部分客群。“青年套餐”从上线到现在，新客比例一直很高，这恰恰说明了在堂食之外，海底捞仍需加码深耕“一人食”等轻量化、小型化的青年消费场景，未来仍有拓展空间。

此外，近段时间，精致露营越来越受年轻群体喜爱，顾客希望在野外享受火锅或者海底捞的产品，这也需要海底捞的外送服务和产品供应能及时跟上。海底捞将会持续探索方案，并推动露营定制化餐饮创新业务的落地。

“同时，海底捞也在探索到家服务的运力方案。在未来，海底捞的到家服务将有员工配送和第三方配送共同完成。比如说门店在低峰期的时候，或者是在3公里范围内，尽量协调员工自配送。但而高峰期或者是配送距离比较远时，就会使用第三方平台的运力。”他说，因海底捞门店在全国范围内覆盖率较高，所以门店可类比前置仓，外送服务时效得以保障，食材更安全健康，离消费者更近，可谓一寸近一寸金，这也是餐饮零售化追逐的一个趋势。

海底捞“因地制宜”开辟增量地带 在预制菜赛道争夺“品质战”

疫情反复之下，餐饮行业普遍利润承压，海底捞挑战一系列全新赛道，管理层及时从业务方向上进行顶层设计，利用数字化和制度创新促进门店增收，开辟更多新的“增量”地带。

在近两年里，预制菜行业整体进入了创新高峰期，预制菜市场的体量不断扩大，细分赛道也越来越清晰。但众所周知，该赛道竞争格局仍较分散，小规模企业仍占多数。张赢认为，跑得更远的预制菜企业，品质保障是第一位，海底捞及其生态版图在产品品质、供应链、渠道布局上均有较大竞争优势。因海底捞在供应链生态上的提早布局，让其能够快速打通产业链上下游，实现以完备的供应链为支撑、门店端辐射满足各类需求的效果。

在疫情下，海底捞门店也接到了居民、企业和社会组织的快餐团餐需求。比如，上海部分海底捞作为保供门店，需要为社区工作人员、志愿者、医护等提供团餐服务。在人员有限，物流受限的情况下，部分门店立刻调动公司资源，使用方案成熟的AB包预制菜产品，批量制作口味丰富、性价比出色、食安有保障的快餐团餐，在特殊时期极大提升人员效率和产能。

海底捞预制菜也获得年轻人和白领群体的青睐。海底捞在四月联合蜀海推出预制菜套餐团购，包含辣子鸡丁、咖喱牛肉、茄汁鱼柳等菜品。通过社区团购买到该产品系列的上海白领小朱认为，海底捞的预制菜味道好，价格实惠，极具性价比，并且把不善于做饭的自己从厨房里暂时解脱出来，同时也能够在生鲜食材供应有限的特殊时期，为自己的餐桌加道美食。

张赢提到，在全国其他城市，海底捞也积极推出“定制化菜单”来提升门店营收。在郑州，随着陆续复产复工，海底捞门店周边的居民和上班族仍有购买简餐的需求。目前，当地大部分门店都会持续提供6元早餐套餐、15元左右盒饭套餐，30元左右冒菜套餐，满足顾客的多种就餐选择。

在北京，海底捞门店一度开启“摆摊”模式。对于海底捞来说，通过摆摊创收是次要的，更关键的是在摆摊过程中，门店一线员工进一步建立起私域流量社群运营的意识，对于周边客群的情况和需求也有深层次了解。

编辑：丁晶

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